�������������� - ������������ ���������� / Whirl-Pak Nasco

В наукоемком бизнесе не работают стандартные механизмы продажи, потому что все продукты в нем нестандартные и сложные. О том, как искать покупателей и успешно реализовывать свои проекты в такой отрасли, рассказал Артем Ступак, «АйдоЛаб».

Ссылка на полную статью: https://pro.rbc.ru/demo/644a5bc59a794704a0a1bc53

Основные принципы продаж известны уже давно, но у каждой отрасли бизнеса есть свои особенности и сложности продвижения товаров и услуг, которые понимаешь только в процессе. Наукоемкий бизнес включает в себя научные исследования, разработку и производство. Все три компонента вместе или только один из них.

Цикл продаж длиною в год
Цикл продаж в b2c, ретейле, и на маркетплейсах может быть очень быстрым. От первой точки контакта клиента с товаром до момента принятия решения и реальной покупки может пройти всего 10–20 минут. В b2b цикл удлиняется за счет формальных юридических отношений: заключение договора, выставление счета, сроки перевода банковских платежей. На это редко уходит меньше одного-двух рабочих дней. В b2g цикл становится еще длиннее — проведение тендерных процедур может занять как минимум 1–3 месяца. В наукоемком бизнесе процесс продаж может доходить до нескольких лет, и на это есть несколько причин:

Заказ на научные исследования или закупку оборудования начинается с написания технического задания (ТЗ) или проектной документации. И порой клиенту требуется помощь в формулировке понимания — что же именно ему нужно. Кроме того, это нужно описать в измеримых критериях и показателях. Этап формирования и согласования ТЗ в среднем занимает от двух недель до 3–4 месяцев.

В R&D-проектах первой продажей может стать пилотное оборудование, или проверка гипотезы в исследовании. Только в дальнейшем, на практике, клиент понимает насколько целесообразно приобретать полноценный продукт или продолжение процесса научной разработки. Этот этап может занять от шести месяцев до года и более.

Этап ввода в эксплуатацию оборудования или приемки исследований и оценка результативности может занять еще 2–3 месяца. Это в общей сложности формирует в среднем годовой цикл продаж в наукоемком бизнесе. Но все зависит от степени сложности задачи клиента.

Потребитель и покупатель продукта могут быть абсолютно разные специалисты в компании клиента. Потребитель может быть сотрудник R&D или лаборатории, а покупатель — отдела закупок организации. Критерии выбора подрядчика и цели у каждого из них могут быть разные. Потребителю нужно выбрать наиболее оптимальный по характеристиками продукт, а отделу закупок важны максимально выгодная цена и удобство работы с подрядчиком. Это значительно усложняет переговорный процесс и увеличивает цикл продаж.

Нестандартная форма отдела продаж
В стандартном отделе продаж сотрудников делят на два направления:
1. «Охотники», или менеджеры активных продаж, — те, кто ищут новых клиентов, постоянно напрямую взаимодействует с целевой аудиторией.
2. «Фермеры», или менеджеры по работе с клиентами, — те, кто продолжают сопровождать клиента, осуществляют дополнительные продажи, выстраивают долгосрочные отношения и переводят клиента в постоянного покупателя.

Практика показывает, что в наукоемком бизнесе эффективно работает другая структура отдела продаж.
• Менеджер активных продаж отвечает за поиск новых клиентов, проведение первичной встречи и презентации продукта. Он должен вести клиента до стадии формирования технического задания.
• Эксперт-консультант отвечает за формирование окончательного технического решения и написания ТЗ, расчет стоимости оборудования или услуги, помогает осваивать и применять продукт на практике.

В данной структуре менеджер активных продаж отвечает не только за привлечение новых клиентов, но и полностью ведет этого клиента и выстраивает с ним долгосрочные отношения. По сути, выполняет функции проектного менеджера, который привлекает эксперта-консультанта с узкой специализацией для формирования предложения под запрос клиента. В связи с этим ключевые компетенции таких сотрудников значительно отличаются от тех, что работают в других отраслях. Например:
• Менеджер активных продаж должен обладать базовыми навыками продаж, управлением проектами, техниками многоэтапных переговоров, долгосрочным планированием и внутренней мотивацией вести длинные продажи.
• Эксперт-консультант, как правило, это кандидат наук в определенной сфере, имеет опыт работы в узкопрофильной сфере, умеет простыми словами донести сложные технические идеи и решения.

Основная сложность в управлении отделом продаж в наукоемком бизнесе — это построение наиболее оптимальной системы мотивации. Очень сложно сохранять высокую степень уверенности и вовлеченности в таких продажах, потому что результат работы значительно отдален. А найти в одном лице эффективного коммуникатора — менеджера по продажам и глубокого специалиста в научной сфере практически нереально

Способы и каналы продвижения наукоемких продуктов

Рыночные ниши некоторых сфер наукоемкого бизнеса очень узкие. И чтобы выйти на прямой контакт с целевой аудиторией, необходимо понимать, где потенциальные клиенты ищут подрядчиков, как принимают решения, что является ключевыми факторами выбора партнера. Например, практика показывает, что такие популярные способы продвижения продукта, как соцсети, в наукоемком бизнесе неэффективны. Поэтому искать клиентов нужно в более узких нишах. Это могут быть:
• Научные конференции и семинары, где присутствуют представители R&Dотделов коммерческих и государственных компаний.
• Тематические выставки, где можно представить свою компанию и продукт.
• Статьи в узкоспециализированных ненаучных журналах и на интернетплощадках. В них важно рассказывать о результатах реализации проектов или об исследованиях, которые вы провели для клиентов.
• Собственные семинары, на которых вы можете продемонстрировать свой продукт для клиентов.
• Рекламные интеграции в тематических телеграм-каналах. За последние несколько лет именно этот канал стал местом концентрации целевой аудитории по интересам.

Безусловно, классикой продвижения в узких нишах было, есть и будет сарафанное радио. Из-за небольшой целевой аудитории и скромных размерах самого рынка все игроки друг друга хорошо знают. И попасть туда с улицы довольно сложно. Необходимо долго заявлять о себе и зарабатывать репутацию.